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2007.01.2402:58

動画共有サイトで一人勝ちを続ける“YouTube”の画期的な「ユーザ参加型(駆動型)広告」と「専用チャンネル販売」

Googleから16億5千万ドルで巨額買収されたYouTubeですが、動画共有サイトとして圧倒的人気を誇るYouTubeの懸案は、『どうやって膨大なアクセスを換金するのか?(効率的な広告ビジネスモデルを確立できるのか?)』ということでした。

つまり、何千万人という大勢の人が毎日YouTubeにアクセスしてくれるけど、このユーザに不快感や抵抗感を感じさせずに広告を見せるにはどうすれば良いのかということが問題となっていました。Googleに買収される以前のYouTubeの収益源は、コンテンツ連動型広告の“Google Adsense”でしたが、現在のYouTubeでは『スポンサーの動画広告』がトップページの一番目立つところに配置されています。

YouTubeGoogleに買収される前に、最高マーケティング責任者(CMO)のスージー・レイダー氏を雇っていましたが、このレイダー氏を中核とするマーケティングチームが広告を出稿してくれるスポンサーに営業をかけたようです。レイダー氏は、YouTubeの魅力である動画コンテンツを活かした広告の見せ方を工夫して、違和感のないシームレスな宣伝広告手法として『参加型ビデオ広告』を採用しました。

『参加型ビデオ広告』は、スポンサーの動画広告にYouTubeのユーザが参加できるタイプの広告であり、具体的には、ユーザーが評価を付けたり、共有したり、コメントを書き込んだりすることができるという画期的な広告システムになっています。

「会社らしく」なるYouTube

YouTubeの課題は、月間3800万人を超えるビジターにあまり逃げられないようにしつつ、もっと広告主に好まれるようになることだ。若者が中心の同社のユーザーは、広告を押し売りされたらすぐに嫌になってしまうだろうと業界幹部は言う。「YouTubeに引きつけられているこの種のユーザーは極めて移り気だ」とOmnicom傘下のデジタルマーケティング企業Organicのエマージングプラットフォーム担当エグゼクティブディレクター、チャド・ストーラー氏は語る。「まさに『最近わたしのために何をしてくれているの?』と言うようなユーザーだ」

―― 現時点で広告主に最も人気のある広告モデルは?

レイダー YouTubeの玄関(トップページ)にあるユーザー駆動型広告(参加型ビデオ広告)はマーケティング担当者に支持されています。ビデオを立ち上げ、YouTubeの環境に組み込むよい方法だからです。広告主がYouTubeにビデオを載せ、ユーザーが YouTubeでそれを見て、そしてその日最も視聴されたビデオの中に入ったら、それは勝者になったようなものです。初めから大きな発射台があれば、ビデオを飛躍させるのは簡単です。

YouTubeのマーケティングチームが理想とする広告システムというのは、『無理やり見せられるのではなく、ユーザが進んでみたくなる広告』であり、『広告を出稿した企業とYouTubeのユーザがコラボレーションして楽しめる広告』だといえるでしょう。将来的には、『ユーザが見たいニッチな動画コンテンツとコンテンツに連動した広告が、シームレスに結合する広告システム』をYouTubeは準備してくるでしょう。コンテンツとの境界線が揺らいだ広告は、『面白いコンテンツの一要素』としてユーザに違和感なく受け取られる可能性が高いと思います。

広告をYouTubeに出稿する企業が得られるメリットとしては、『その広告が面白いのか否か?その広告にどのくらいの人がアクセスしているのか?その広告にどんな感想や意見が寄せられるのか?』をダイレクトに実感できることが挙げられます。これは、信頼性の高い『宣伝広告のマーケティング調査』を、ニッチな宣伝広告と同時に行えるということであり、今までの広告システムにはなかった画期的な利点といえるでしょう。

従来から、ユーザの声を元にした市場調査は大切にされてきましたが、YouTubeでは映像を用いた広告が、視聴者にどのように評価されているのかという生の声をリアルタイムで集めることが出来ます。タレントを用いたCMであれば、商品とタレントのマッチングについての意見も得られるでしょうし、ユーモアや笑いの要素を活かしたCMであれば、そのCMが本当に面白く見られているのかどうかをすぐに知ることが出来ます。

マスメディアのCMは『有無を言わさず、強制的に見せるCM』である為、視聴者の認知率をある程度高めることが出来ても、企業イメージの好感度を高めたり購買意欲を強めたりできる可能性はそれほど高くないと予測されます。ウェブのCMの魅力的なところは、『広告を見たい人だけに見せられる可能性が高い』ということであり、潜在的な見込み客に企業のメッセージが届きやすいわけです。

テレビCMの場合は、トイレタイムに利用されたり、裏番組のチェックに使われたり、録画でCMカットされる恐れがありますが、ウェブの場合には、何人の人がクリックしたのか、どのくらいの時間、自社のサイトに滞在したのかをチェックすることが出来ます。商品を販売したりサービスを予約したりするECサイトであれば、実際にどのくらいの人が商品を購入し、予約の申し込みをしたのかをすぐに確認することができますので、ウェブ広告の強みというのは『広告の効果測定を数値化できる』点にあるといえます。

マスメディアとウェブ(インターネット)の最大の違いは、マスメディアが『一方向的にコンテンツを受信する受動的なメディア』であるのに対して、ウェブが『双方向的にコンテンツを受発信する能動的なメディア』だということです。同じ映像コンテンツを扱うのに、YouTubeに新鮮味を感じやすく、テレビにマンネリを感じやすいのは、『見たいコンテンツを自由自在に取捨選択できるというウェブの特性』が大きく影響していると考えられます。

絶好調のユーチューブ、迷走するライバルたち--映像共有市場で始まる淘汰の動き

カリフォルニア州サンブルーノに拠点を置くYouTube。当初は1カ月わずか数千件だった同社サイトへのトラフィック数は、1年間で3000万件に達する勢いを見せた。同社の成功は、映像の再生にソフトウェアのダウンロードが一切必要ない点と、映像のアップロードを簡単に実行できる仕組みに負うところが大きい。そしてもう1つの重要な成功要因は、掲載の前に映像を検閲しないというYouTube経営陣の決定だった。ただ、人気の高いテレビ番組、音楽映像、映画の一部が著作権所有者の許可を得ないまま共有されてしまうため、この方針は議論の的でもある。

YouTubeの華々しい成長の一方、競合他社からYouTubeに脅威を与えるような動きは生まれていない。ウェブトラフィックの調査サイトAlexa.comによると、現在YouTubeはウェブの利用率ランキングでトップ10に入るが、ライバル企業たちはトップ100にすら入っていない。やはりトラフィック測定サービスを提供するHitwiseが2006年12月に行った映像共有サイトの利用率調査では、YouTubeは1位に輝いた。米国のウェブユーザーによる訪問者数の実に45.9%が同社サイトへのものだった。Revverは0.08%(27位)、Gubaは0.05%(32位)だった。

2006年10月、Googleが16億5000万ドルでYouTubeを買収したとき、この買収がYouTubeと競合する映像共有サイトの、少なくとも数社への関心が生まれるきっかけになるのではないかと考える人々もいた。だが、あれから大規模な取り引きの話は聞こえてこない。 McInerney氏はCNET News.comのインタビューで、「あの買収は当社にとっても、突如浮かんで消えた『10億ドル規模のチャンス』だった」と語り、状況を厳しく評価した。

しかし、圧倒的な人気とアクセスを集め続けているYouTubeが好調な一方で、動画共有サイト全体で見ると、知名度が低く競争力の弱い中小サイトは、ユーザ数を伸ばすことが出来ずに苦戦を強いられているようです。実際、日本人のユーザでは、YouTubeとGoogleVideo以外の動画共有サイトを日常的に利用している人は殆どいないのではないかと思います。膨大なアクセスの一極集中を招きやすいというのも、生存競争が激しいWeb2.0の特徴ですが、今後、YouTubeのビジネスモデルがどのように発展していくのかに注目したいと思います。

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テーマ : YouTube
ジャンル : コンピュータ

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