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2007.07.1109:48

NTTドコモ、“DoCoMo2.0”のコンセプトが話題になるが、純増数を伸ばせず!「2in1」の6月の契約数は54,000だが「1契約」としてカウント!

NTTドコモが、「ドコモ2.0(DoCoMo2.0)」というコンセプトで大々的な広告キャンペーンをテレビや新聞で打っていますが、「そろそろ反撃してもいいですか?」という挑発的なフレーズとは裏腹に「顧客獲得の競争」ではauやソフトバンクに相当な苦戦を強いられているようです。

莫大な広告予算を組んでいるテレビCMでは、TOKIOの長瀬智也や人気俳優の妻夫木聡、浅野忠信、瑛太、土屋アンナなど錚々たるメンバーを揃えていて、CMが始まると思わず見てしまうような話題性や面白さがあるのは確かなんですが……CMを見て携帯をドコモに変えようと思えるような訴求力がいまいちなのかもしれません。ドコモ自身も、「CM先行」でそれに売上の実績が伴っていないことを認めているようですが、一つの携帯で二つの番号とメアドをもてるという「2in1」の契約数は予想以上に多かったようです。

NTTドコモは、「DoCoMo2.0のフレーズのインパクト」に「新規サービス内容の魅力」が十分に伴っていない印象がありますが、「2in1」に関しては、総務省が「2契約とは見なさず、1契約と見なす」と判断したことで「統計上の純増数」が大幅に減ったのは痛かったですね。携帯の端末は一台ですが、「2in1」はもう一つの番号とメアドを得るために月額945円の料金がかかりますから、NTTドコモとしては別回線と見なして「2契約」とカウントされると思い込んでいたわけですから。

料金的にはソフトバンクのホワイトプラン(月額980円)とほぼ同じわけですが、端末が一つということで「1契約」としか見なせないと総務省に判断されました。ドコモは「2in1」での契約が6月分で54,000もあって、もしこれが「2契約」と認められていれば、KDDIのauを抜いて純増数で2位になっていたわけですが……。

電気通信事業者協会(TCA)が2007年7月6日に発表した「2007年6月末時点の携帯電話・PHS契約数」では、契約数は3社とも「純増」になっています。純増数では、NTTドコモは8万8,800、KDDI(auとツーカー)は13万3,200、ソフトバンクは20万4,800となっていて、相変わらずドコモの「一人負け」が続いている状況です。しかし、価格競争を仕掛けているソフトバンクの純増数の伸びは凄まじく、顧客一人当たりの単価であるARPU(月間電気通信事業収入)は低いでしょうが、このままいくとauに並ぶ日が訪れるかもしれません。

携帯の契約数の数え方によってNTTドコモはピンチに追い込まれたわけですが、「端末中心に数えるのか」それとも「回線中心に数えるのか」という違いになりますね。総務省総合通信基盤局は「同一名義でしか契約できないので、2in1はメイン契約に回線を一つ追加するサービス」と見なしています。

「ドコモ2.0」大ピンチ 「2in1」「ファミ割」次々コケる

MMD研究所が7月5日に発表した調査(6月22~26日に調査、7,102人対象)では、「ドコモ2.0」について「知っている」としたのは 63.7%、「知らない」としたのは36.3%だった。しかし、「ドコモ2.0の内容をどこまで知っているのか」という質問では、「DoCoMo2.0という名前」 とした人が90.1%、「起用されているタレント 」としたのが73.5%で、一方、「各サービス内容」としたのは 37.0%、「対応している携帯端末」としたのは 28.8%、「各サービス名」としたのは25.9%だった。名前やタレントの認知にはつながっているが、サービスや対応端末の認知にはあまりつながっていないというのが現状のようだ。

これについて、ドコモ広報は、「広告が先行している結果といわざるを得ない。『ドコモ2.0』イコール、サービスや端末であることを認知していただくのはまだまだこれからだと思っている」としている。

auは少し焼いた肌の感じを出した仲間由紀恵を前面に押し出していますが、「夏のレジャーに以ていくケータイ」というような若々しいイメージを売りにしていて、ソフトバンクは「ホワイト家族24」など「家族間で無料で何時間でも電話ができる」という格安メニューで勝負しています。ソフトバンクは上戸彩を起用していますが、余り広告制作費用を多く使っているようには見えません。ソフトバンクのCM自体はチープな作りなのですが、上戸彩の「父親役の犬」が話したりというコミカルな雰囲気を作り出すことでアイキャッチ(CMへの視線移動)を強めていますね。

NTTドコモは、もっと新機種の特徴やデザイン、新サービスの魅力やメリットなどについて直接的に分かりやすくアピールするCM路線に転換したほうがいいのかもしれません。「何か豪華で派手なCMだけど、どこが携帯の魅力なのかわからない」というのが現在のCMの率直な感想なので、NTTドコモがauやソフトバンクよりここが優れているというポイントを絞って訴えることが必要ですね。あと、ドコモは若者に端末をターゲティングしているので、30代以上の大人にとってはどうでもいい機能が多すぎるというのも問題かもしれません。

ダウンロードできるゲームや付属のミニゲームが人気なのは分かるのですが、「体感ゲーム」の新機能は実質的に10代~20代前半にしか魅力を感じられないでしょうね。携帯の買い替え、機種変更に無関心な年代層に上手くアピールできる機種を開発していくことも今後は各キャリアの課題になるのではないでしょうか。

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テーマ : NTT DoCoMo
ジャンル : 携帯電話・PHS

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