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2008.02.2100:17

ネット広告の売上好調で前年比24%増、新聞・ラジオ・雑誌は広告費減少!テレビCMとインターネット広告の効果・特徴の違い!

ネット広告の売上好調で前年比24%増、新聞・ラジオ・雑誌は広告費減少!テレビCMとインターネット広告の効果・特徴の違い!

日本の大手広告代理店・電通の発表によると、2007年の広告費の総額は7兆191億円で広告事業全体は成長軌道に乗っています。インターネット広告が伸びている一方でラジオと雑誌の広告費が継続的に落ちているのですが、テレビや新聞の広告は依然としてインターネットよりも大きなシェアを維持していますが、新聞は5.2%も大きく広告売上を落としました。新聞だけでなく雑誌不況も本格化しており、休刊・廃刊する雑誌が増えていますが、「雑誌を読む層が求める情報」と「インターネットのユーザが求める情報」にはかぶっている面が多くあり、インターネットとモバイルが普及した現在の状況から有料の雑誌が勢いを取り戻すことは至難と見られています。個人の時間は限られているので、ネットやゲーム、携帯に費やす時間が雑誌を読む時間を奪っている構造的変化もあり、この「時間資源の奪い合い」によって新聞もネットから圧迫される可能性が高まっています。雑誌広告は4585億円となり、インターネット広告よりも1000億円以上低い売上で低迷しています。

広告事業の売上順では、1位テレビ、2位新聞、3位折り込みチラシの順番は揺らいでいませんが、2007年度のインターネット広告の成長率は24.4%で6003億円となり、2008年度以降も引き続きネット利用者の数(これからネットを使い始める中高年齢層の数)が増えると予測すると、ネットが新聞やテレビの広告事業の牙城に迫る可能性も出てきます。とはいえ、まだまだネット広告が広告市場全体に占める割合は8.6%であり、ネットの検索連動型広告(コンテンツ連動型広告)はテレビのように一度に数百万人単位の視聴者に「高画質な映像の動画広告」を配信できないという弱点がありますから、テレビとネットの広告事業の棲み分けが維持される可能性も高いと思います。特に、莫大な広告予算をつぎ込める大企業のテレビCMをインターネット広告が代替することは難しく、ブランディング戦略のためのイメージ広告の主流は今後も「テレビ広告」になるのではないかと思います。

数年前までは、「通信と放送の融合」や「ウェブ脅威論」などが相当な説得力を持っており、インターネットがテレビや新聞の収益源である広告事業の大半を奪うのではないかと言われていましたが、「新聞存続の危機」はありえても「テレビ事業の危機」というのは今後もないのではないでしょうか。確かにインターネットにもYouTubeやニコニコ動画といった動画共有サイトがありますが、「画質の綺麗さ・即時性(速報性)・視聴の容易性(受動性)・動画の広告配信の規模」などでインターネットはマスメディアとしてのテレビに及ばない面があり、インターネットで動画を見たいという欲求とテレビで番組を見たいという欲求には微妙なずれがあります。

リアルタイムで見るテレビでは、半ば強制的にテレビCMを見せることが可能ですが、インターネットではすぐに異なるURLをクリックされる可能性が高く、見たくない広告を無理に見せることはとても困難です。逆に言えば、ユーザがクリックして見るインターネットの広告のほうが「PV数・クリック数(クリック率)・サイトでの滞在時間・サイトでのコンバージョン」などを客観的な数値として確認することができるので、マスメディアの広告よりも「広告の効果測定」に優れているという長所があります。テレビCMは一度に数百万人単位の視聴者に動画広告を配信して、企業・商品の知名度を高めてブランド価値を上げることができるとされていますが、実際にはテレビCMをトイレタイムに使ったりする人が多く、どれくらいの人がしっかりテレビCMに注意を向けてくれているのかを測定することは出来ません。

大きな予算をかけて人気番組の中で繰り返しテレビCMを流せば、その広告に出てくる商品や企業、芸能人(著名人)を印象付けることは可能ですが、テレビCMはインターネット広告と比較すると広告単価が相当に高いので、中小企業が広告を出すのに適当なメディアとは言い難い部分があります。常識的に考えると、最低でも数百万以上の予算が必要なテレビ広告は「大企業向け」、数千円から始められるインターネット広告は「中小企業・個人事業者向け」と言えますが、これからはコンテンツの質とアクセス数の多さが確保された人気サイトに大企業が広告を打ってくるケースもあるのではないかと思います。テレビの広告費が減らないのに雑誌やラジオの広告費がかなりのスピードで減っている理由のひとつは、「雑誌・ラジオの広告単価」が比較的安いからであり、インターネット広告の顧客と雑誌・ラジオ広告の顧客がバッティングして「広告費のウェブへの移転」が起こっているからでしょう。

実際、大規模な企業が散発的にインターネット広告を打ってきており、インターネット広告の影響力が無視できないほどに大きくなってくれば、「自社のブランド価値を落とさないと確信できる人気サイト・ブログ」に広告を出す大企業は増えると思います。しかし、GoogleAdsenseのコンテンツ連動型広告のように「どういった内容のサイト(ブログ)に広告が出るのか事前に分からないシステム」の場合には、企業イメージやブランディング戦略を重視する大企業は広告が出し難いのではないかと思います。ただ、現在のコンテンツ連動型広告では、「広告を出稿したいサイト・ブログをターゲティングして指定できる」ので、段階的に大企業の広告出稿率も上がってくるのではないかと思いますが。2008年度は、北京オリンピックや北海道洞爺湖サミットの影響で、広告市場の規模は若干拡大すると予測されています。

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