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2009.05.0600:55

ブランド力の低下と不況の影響で、スターバックスの売上が減少に転じる!

ブランド力の低下と不況の影響で、スターバックスの売上が減少に転じる!

今まで好調に売上を伸ばしてきたコーヒーチェーンのスターバックスですが、世界同時不況の影響などを受けて、昨年末から売上が減少してきているようです。世界最強のコーヒーチェーンとして成長神話を作り上げていたスターバックスですが、日本よりも早くアメリカのスタバで売上が大幅に悪化しており、アメリカでは既存店舗の閉鎖や大規模なリストラも行われていました。スターバックスのコーヒーは確かに他のコーヒーよりも美味しく感じるのですが、スタバの弱点はやはりその価格の高さであり、既存の顧客が『スタバのプレミア価値・贅沢志向』を認めなくなれば、売上が落ちるのは半ば必然であったような気もします。

日本のスタバの2009年3月は、対前年同月比2.2%減、2月2.3%減、1月6.9%減、08年12月5.0%減となっているようですが、本家アメリカのスタバのほうは更に厳しい経営状況に直面しており、 08年10-12月期決算の純利益は6430万ドルで、前年同期の2億810万ドルから3分の1以下に落ち込んでいます。スタバのおしゃれな店舗とゆったりした空間で美味しいコーヒーを楽しむというライフスタイルに陰りが見えてきたとも言えますし、金融危機と不況の影響で1杯が300円程度するスタバのコーヒーを気軽に飲める客層が減ってきたとも分析できます。

一般的なコーヒーチェーンに比べて高めの価格設定にしているのがマイナス要因になっていると分析できますが、スタバ以外のドトールなども売上を落としているので世界不況の影響によって顧客の購買力低下が起きている可能性もありますね。いずれにしても、スタバがコーヒーを安くするという値下げの価格戦略をとれば、更にステイタス性とブランド価値が低下して『経営変更の悪循環』に陥る可能性が高いので、かなり難しい経営判断を迫られているのかもしれません。

マクドナルドは120円のプレミアムローストコーヒーが大ヒットになっていますが、安くて手軽でまずまず美味しいのマックが目指す路線とスタバが目指す路線は基本的に異なっているので、スタバの経営改革としては既存店舗の整理をしてプレミア価値の再構築に集中するほうが良いと感じますが……。スタバのキャラメルマキアートは370円して確かに高いのですが、店舗環境や接客技術のクオリティ向上とコーヒーそのものの商品開発力の向上などを起点にして、スタバにしか出せない味の追求と新規商品の開発にがんばってもらいたいと思います。200円台半ばくらいで、もっと美味しくて注目度を集められるラインナップを充実させていければ、もっと気軽に来店してくれる客層の幅を広げられるのではないかなと感じますが……。

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